Heikki Laurinolli: Hyvä journalismi on yliopiston parasta markkinointia

Olen iloinen minulle annetusta otsikosta, koska olen sen kanssa täysin eri mieltä. Journalismi ei ole markkinointia, vaikka markkinointiväki haluaa niin nähdä.

Yliopistoviestinnässä monet ajatustavat sekoittuvat, kun journalismi, markkinointi, hallintobyrokratia ja tiedevalistuksen perinne kietoutuvat yhteen.

Käsittelen seuraavassa erikseen journalismia ja markkinointia.

Journalismi

Wikipedia-verkkotietosanakirja määrittelee journalismin seuraavasti:

"Journalismi on toimintaa, jonka tehtävänä on kerätä, varmentaa ja analysoida tietoa ja esittää se joukkoviestimien avulla esimerkiksi uutisten muodossa. Sen kohteena ovat erityisesti yhteiskunnallisesti tärkeät, ajankohtaiset ja kiinnostavat asiat ja ihmiset." (http://fi.wikipedia.org/wiki/Journalismi)

Olennaista on sananvapaus . Journalisti toteuttaa sananvapautta, johon minun mielestäni kuuluu kaksi asiaa. Toinen on lukijoiden oikeus saada tietoa heidän elämäänsä vaikuttavista yleisistä asioista. Toinen on lukijoiden oikeus sanoa mielipiteensä julkisesti näistä samoista asioista.

Sananvapaus on olennainen käsite myös journalistin ohjeissa , joista tiedotusvälineiden julkaisijat ja toimittajajärjestöt ovat yhdessä sopineet.

Journalistin ohjeet on kirjoitettu toimittajien näkökulmasta eikä kansalaisten tai lukijoiden näkökulma tule siellä riittävästi esille. Journalistin ohjeet suhtautuvat haastateltavien oikeuksiin kuin spitaaliseen, josta on päästävä heti eroon kun lausunnot ja saatu irti. Lukijoiden kannanottoihin ja puheenvuoroihin säännöt suhtautuvat ikään kuin ne olisivat ruttotartunta, oire epäonnistumisesta ja toimittajan huonoudesta.

Aikalaista toimittaessani olen noudattanut journalistisia periaatteita, vaikka harvoin ilmestyvä lehti ei voi olla ajankohtainen eikä aina voi löytää myöskään yleisesti merkittäviä aiheita. Ajatus sankaritoimittajan roolista olisi tässä yhteydessä naurettava.

Koska Aikalainen on Tampereen yliopiston ainoa paperilehti, on sen löydettävä oma tonttinsa skaalalla, joka yltää henkilöstölehdestä tiedelehteen. Myös markkinointiviestinnän vaatimukset tulevat joskus vastaan.

Pidän innostavana ja motivoivana lähtökohtana sitä, että Aikalaisen konseptia ei ole suunniteltu valtion komiteassa eikä viestintätoimistossa. Lehden pitää elää ja saada voimansa lukijoistaan eikä toimittajansa tai julkaisijansa erinomaisuudesta.

Pidän tärkeänä lehden roolia keskustelun välineenä. Se on johtanut siihen, että lehti on julkaissut kritiikkiä myös yliopiston johtoa kohtaan ja vastoin johdon mielipiteitä. Asioista on keskusteltu myös johdon kanssa. Olen ymmärtänyt heidän ajattelevan niin, että eri mieltä saa olla, vaikka se joskus harmittaakin.

Uskon että sellainen tiedonvälitys menestyy, joka pystyy täyttämään ihmisten tiedontarpeet ja sanomisen tarpeet. Samalla sellainen yhteisö menestyy, jossa saa keskustella avoimesti ja esittää vapaasi eriäviä mielipiteitä. Saahan sitä tietenkin kutsua vaikka markkinoinniksi .

Markkinointi

Wikipedia-määritelmän mukaan markkinointi tarkoittaa seuraavaa:

"Markkinointi on vaihdantaan perustuva yritystoiminnan näkökulma. Markkinoinnin tarkoitus on luoda arvoa asiakkaalle ja voittoa yritykselle." (http://fi.wikipedia.org/wiki/Markkinointi)

Aiheen kannalta tärkeä on määritelmä myös markkinointiviestinnästä:

"Markkinointiviestintä on yrityksen ulkoisiin sidosryhmiin kohdistuvaa viestintää, jonka tarkoituksena on välillisesti tai suoraan saada aikaan kysyntää tai kysyntään myönteisesti vaikuttavia ilmiöitä." (http://fi.wikipedia.org/wiki/Markkinointiviestintä)

Varmuuden vuoksi otan esiin vielä Artturi Raulan markkinointimääritelmän teoksesta "Mainonnan perusteet" vuodelta 1965.

Raulan mukaan "markkinoimisella tarkoitetaan kaikkia niitä toimenpiteitä, joitten tarkoituksena on toimittaa kuluttajien haluamia tuotteita markkinoihin kuuluvien yksilöiden ulottuville ja saada heidät ostamaan niitä". (s. 12)

Markkinoinnin ja markkinointiviestinnän tavoitteena on siis tuottaa voittoa, saada aikaan kysyntää ja saada kuluttajat ostamaan tuotteita.

Journalismi ja markkinointi poikkeavat toisistaan täydellisesti. Molempien kohteina ovat suuret ihmisjoukot, mutta tavoitteet ovat päinvastaiset.

Hyvän vertailun journalismin ja markkinoinnin voi lukea kirjasta "Yrityksen viestintä" (Edita 2002), jonka ovat kirjoittaneet Sirkka Kortetjärvi-Nurmi, Marja-Liisa Kuronen ja Marja Ollikainen.

Kirjan mukana "markkinointiviestinnässä viestit voidaan valikoida, kun taas uutisoinnissa on välitettävä myös ikävät viestit, jos arvellaan, että yrityksen toimintaympäristössä ollaan niistä kiinnostuneita".

Kirjoittajat huomauttavat, että mainostilaa ostettaessa voi olla varma siitä, että viesti julkaistaan sovittuna ajankohtana halutussa muodossa, mutta kun yritys toimittaa lehdistötiedotteen, ei ole mitään takeita siitä, että tiedotteen asiasta tehdään uutinen. "Ja jos asia julkistetaankin, yritys ei voi määrätä, mitä uutisessa sanotaan; sen päättää toimittaja."

Kirjan mukaan tiedottamisella on kuitenkin merkittäviä etuja markkinointiviestintään nähden:

"Toimituksellista aineistoa pidetään luotettavampana ja arvokkaampana kuin mainoksia ja ilmoituksia. Uutinen on totta! Uutisten kautta saatu julkisuus tukee myös profilointia luomalla tehokkaasti yritys- ja tuotekuvaa. Lisäksi tiedottaminen on taloudellisesti edullisempaa kuin esimerkiksi mainonta, sponsorointi ja suhdetoiminta."

Journalismin ja markkinointiviestinnän eroiksi voidaan laskea ainakin seuraavat asiat:

- Journalismi on vastaanottajakeskeistä, markkinointi lähettäjäkeskeistä
- Journalismi tähtää vuorovaikutukseen, markkinointi kaupankäyntiin eli ostotapahtumaan
- Journalismin sisällön määräävät aiheen merkittävyys ja ajankohtaisuus, markkinoinnin sisällön määrää aiheen myönteisyys tuotteen kannalta
- Journalismin tuottoa ei voi laskea rahassa, markkinoinnin tuotto lasketaan vain rahassa
- Journalismi on luotettavaa, markkinointiviestintä epäluotettavaa?

TAI

- markkinointiviesti on selkeä ja ymmärrettävä, journalistinen viesti epäselvä ja hämärä
- markkinointi on myönteistä, journalismi usein kielteistä
- markkinointi on mitattavissa, journalismin tulos vaikeasti mitattavissa

Mitä tämä tarkoittaa yliopistoviestinnän kannalta?

Helppo johtopäätös on se, että tehdään markkinointiviestintää journalismin naamion takana. Painetaan lehden näköisiä julkaisuja, jotka ovat täynnä itsekehua. Onneksi näin ei toimita yliopistoissa ainakaan vielä.

Yliopistot ovat julkisin varoin toimivia yhteisöjä, joiden on syytä olla tarkkana mainonnan ja markkinoinnin kanssa. Veromaksajien rahoja ei pidä käyttää itsensä kehumiseen.

Valtionhallinnon viestintäsuositus (valtioneuvoston kanslian julkaisusarja 2002/6) on hyvä asiakirja, joka painottaa kansalaisnäkökulmaa ja hallinnon avoimuutta. Suositus toteaa yksiselitteisesti, että "toiminnasta irrallisten mielikuvien rakentaminen valtionhallinnosta ei ole perusteltua ja esimerkiksi imagomainonta soveltuu huonosti hallinnosta viestintään". Lisäksi todetaan, että "viestinnällä ei pyritä hankkimaan suopeutta viranomaisten toimia kohtaan, vaan lisäämään toimien avoimuutta ja läpinäkyvyyttä".

On tärkeää, että yliopistoviestinnän keinovalikoimiin kuuluu erilaisia tiedotusvälineitä. Tärkeysjärjestyksessä ensimmäinen on se, että on edes jokin väline avoimelle keskustelulle . Sen välineen pitää olla sen verran vahva ja itsenäinen, ettei se alistu painostukseen.

Journalismia pitää olla sen verran, että yliopistoista osattaisiin kaivaa esiin olennaisia tutkimustuloksia, joilla on merkitystä suurelle yleisölle. Tätä eivät tutkijat osaa eivätkä byrokraatit ymmärrä.

Markkinointiviestintä ja mainonta eivät ole kiellettyjä. On järkevä mainostaa tiedetapahtumia myös suurelle yleisölle. Tieteen päivät ovat tästä hyvä esimerkki.

Uhkakuvat:

Suomen yliopistolaitoksen uhkana on se, että markkinoinnin ja imagonkiillottamisen pyrkimykset kasvavat samalla kun yliopiston rooli muuttuu. Ensi syksynä voimaan astuva uusi yliopistolaki ja yleinen markkinoitumiskehitys voivat asettaa yliopistot entistä enemmän alttiiksi julkisuuskilpailulle. Pelättävissä on, että silloin journalismi kuolee, autoritaarinen johtaminen yleistyy ja vaatimukset yksinomaiseen markkinointiviestinnän käyttöön kasvavat. Sellaisessa yliopistossa kritiikki häviää ja avoin keskustelu tukahtuu. Sellainen yliopistolaitos ei menesty.

Verkkopalvelumme käyttää evästeitä, lue lisää. Jatkamalla sivuston selailua hyväksyt evästeiden käytön. [Hyväksyn ehdot]
OK