Jyväskylän yliopiston yhteisöviestinnän professori Jaakko Lehtonen puhui 24.10.2002 Lapin yliopiston viestintäyksikön järjestämässä seminaarissa otsikolla Visiot, strategia ja viestintä: yliopiston tie menestykseen.  Opiskelijat, opettajat ja tutkijat joutuvat kilpailemaan yhä kovenevassa tahdissa yliopistojen saamasta julkisesta tuesta, tunnettuudesta, opiskelijoista, opettajista, maineesta jne. Menestyäkseen tässä kilpailussa yliopistolla pitää olla hyvä brandi. Professori Jaakko Lehtonen viipaloi yliopistojen brandin kolmeen osaan: 1) tunnettuuteen, 2) uskollisiin ystäviin, tukijoihin ja kannattajiin sekä 3) laatuun. Edellisten lisäksi menestymiseen tarvitaan koko joukko yliopistoon liittyviä myönteisiä mielikuvia.

Lehtonen kehotti yliopistoja kertomaan erilaisuudestaan, siitä miten ne erottuvat toisistaan. Lapin yliopistoa hän kehotti miettimään, mitä Lapin yliopistolla on sellaista mitä muut eivät pysty tarjoamaan. Lehtosen mukaan Lapin yliopistolla onkin erittäin hyvät edellytykset erilaisuutensa korostamiseen. Esimerkkinä samanlaisuuden vääränlaisesta korostamisesta hän mainitsi Jyväskylän yliopiston taannoisen kampanjan, jossa se markkinoi itseään Helsingin yliopiston mukaisilla tutkintovaatimuksilla. Kampanja kuvasti Lehtosen mukaan Jyväskylän yliopiston heikkoa yhteisöidentiteettiä.

" Esimiesten ja hallintoelinten jäsenten yhteisöidentiteettiin kuuluu yhteinen ja samansisältöinen käsitys organisaation toiminta-ajatuksesta eli sisäistetty käsitys siitä, miksi organisaatio on olemassa, mikä on sen tehtävä ja miten se pyrkii sitä hoitamaan. Käsitykseen sisältyy myös yhteinen tieto organisaation kehittämistavoitteista, sen tulevaisuuskuvista, organisaation ja sen yksikköjen avaintuloksista ja tulostavoitteista", Lehtonen kiteytti.

Yhteisöidentiteetti on Lehtosen mukaan heikko, jos yhteisön jäsen on samastunut voimakkaasti johonkin toiseen organisaatioon, tai jos yhteisön jäsenet ovat samastuneet organisaatioon, mutta heidän ksäityksensä organisaatiosta ovat keskenään ristiriitaiset.

Maineella on Lehtosen mukaan suuri merkitys yhteisöidentiteetin luomisessa. Maine on aineeton ominaisuus, joka määrittelee yhteisön aseman sen keskeisten kilpailijoiden joukossa.

" Mainepääoma on arvo, jonka muodostaa asiakkaiden, henkilöstön, rahoittajien ja muiden organisaatiolle tärkeiden osapuolten luottamus organisaatioon, sitoutuminen tavoitteisiin ja myönteinen mielikuva tulevaisuuden kehityksestä. "

Toisaalta maine on ajautunut Lehtosen mukaan umpikujaan lupaamalla liikaa. Niinpä hän jakoikin maineen kahteen hyvin käytännönläheiseen osaan. Ensinnäkin maine on sitä, mitä ihmiset yliopiston ulkopuolella ajattelevat yliopistosta ja toiseksi mitä kaikkea yliopiston pitäisi tehdä, jotta ympäristö tuntisi yliopiston entistä paremmin omakseen, ollen sen tukija ja ystävä. Yliopiston maine muodostuu Lehtosen mukaan loppujen lopuksi yhteisössä tehtävästä jokapäiväisestä arkisesta työstä, eli opetus- ja tutkimustyöstä. Hyvän maineen omaavalla yliopistolla on emotionaalista vetovoimaa ja sen toiminta on läpinäkyvää. Hyvämaineiselle organisaatiolla ei ole salaisuuksia, eikä luurankoja kaapissa, Lehtonen kiteytti.

Lehtonen puhui myös yliopiston missiosta, visiosta, arvoista ja strategiasta. Mission hän nimesi lähetystehtäväksi, joka vastaa kysymykseen, mikä on tehtävämme yhteiskunnassa ja mikä tekee meistä tarpeellisia, ainutlaatuisia ja korvaamattomia.

Visio puolestaan on unelma tavoitteesta, jota kohti me kaikki ponnistelemme. Olennaista ei ole sitoutuminen yhteiseen visioon vaan se voima, joka yhteisiin unelmiin sisältyy, Lehtonen sanoi.

Tärkeä kysymys on myös, mikä on arvokasta organisaation työssä, mitkä ovat yliopiston arvot. Arvot ohjaavat organisaation tehtävän toteuttamista, ne koskevat käsitystä oikeasta ja väärästä, yhteiskuntavastuusta, vastuusta henkilöstön hyvinvoinnista tai esimerkiksi vastuusta luonnonympäristöstä. Lehtosen mukaan "arvot toteutuvat strategiavalinnoissa ja päivittäisessä operatiivisessa päätöksenteossa, viestinnässä ja asiakaspalvelussa."

1990-luvulla oli muotia kehittää arvot jokaiselle organisaatiolle. Ongelmaksi muodostui arvojen yleisyys. Arvot eri organisaatiossa ovat varsin yleisiä, eli ne eivät juurikaan erotu toisistaan, vaikka myös arvojen kohdalla pitäisi pyrkiä erilaisuuteen, poikkeamiseen muista, Lehtonen sanoi.

Strategia puolestaan on Lehtosen määritelmän mukaan suunnitelma, joka määrittelee miten mission, vision ja arvojen asettama tavoite toteutetaan. Lehtonen tuntui olevan sitä mieltä, että yliopistoille riittää yksi strategia, toisin sanoen esimerkiksi viestintä ei enää tarvitsisi omaa erillistä strategiaansa, koska viestintä on operatiivisen tason jokapäiväistä toimintaa, joka jo sinällään toteuttaa yliopiston strategiaa.

Yliopiston sisäisen viestinnän Lehtonen arvosti erittäin merkitykselliseksi työyhteisön päivittäiseksi toiminnaksi, joka on tietojen lähettämistä, vastaanottamista ja käsittelyä. Parhaimmillaan sisäinen viestintä on koko yliopiston ja sen yksikköjen henkilöstön myönteisen yhteisöidentiteetin rakentamista ja rakentavaa dialogia, jolla vahvistetaan yhteisön myönteiseen tulevaisuuteen, työhön ja työn laatuun sekä toiminnan tuloksellisuuteen liittyviä myönteisiä arvoja.

Sisäinen viestintä on siis kanava, joka luo yhteisölle yhteistä identiteettiä. Lehtonen kuitenkin korosti, että teknologiset rakenteet eivät pelkästään riitä. Teknologia ei korvaa ihmistä, joten teknologian lisäksi yhteisö tarvitsee myös sosiaalisia rakenteita, ajatusten vaihtoa ja kasvokkain kohtaamista.

LaY/Viestintä/olli tiuraniemi