Ihmiset kuluttavat tavaroita ja palveluja, jotka tuottavat käyttäjilleen nautintoja ja elämyksiä. Muotoilijan tehtävänä on suunnitella tuotteet ja palvelut niin, että lopputuotteet vastaavat sekä kuluttajien toiveisiin että myyjien kaupallisiin tarpeisiin. Mutta silloin, kun muotoilija suunnittelee kestävän kulutuksen periaatteelle rakentuvia tuotteita ja palveluita, tavoite on jo lähtökohtaisesti ristiriitainen ja usein vaikeasti hahmotettavissa.

Käyttämisen ja kuluttamisen motiivit

Rytilahden työ on osa muotoilun kuluttamisen tutkimusta, jolloin kiinnostuksen kohteena ovat ennen kaikkea tuotteiden tai palvelujen käyttö, kulutus ja käyttötapojen analysointi. Tutkimuksen kohteena olevien ulkoilmaharrastajien käyttö- ja kulutustapoja hän jäsentää kahden muotoilulle merkittävän tuotekategorian kautta: ylellisyystuotteiden ja -palvelujen sekä ekologisten tuotteiden ja -palvelujen.

– Ylellisyys ja ekologisuus ovat ominaisuuksia, joita hyödynnetään runsaasti tuotteiden ja palveluiden myynnissä ja markkinoimisessa. Harrastajat eivät kuitenkaan koe ylellisiä statushakuisia tuotteita tai ekologisia ”vihreitä” tuotteita erityisen tavoiteltavina kulutuksen kohteina, huomauttaa Rytilahti.

Sen sijaan tuotteiden käyttämistä ja kuluttamista ohjaavat enemmän muut aineettomat arvot, kuten henkilökohtainen tavoite tasapainoisesta ja onnellisesta elämästä

Kuluttaminen on ruumiillinen kokemus

Kun Rytilahti perehtyi tutkimuksessaan kuluttamisen aineettomiin merkityksiin, nousivatkin materiaaliset lähtökohdat hieman yllättäen esille. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että henkilöiden omat fyysiset ja ruumiilliset käyttökokemukset ja -tuntemukset vaikuttavat siihen, miksi jotain tuotteita ja palveluita halutaan käyttää ja toisia taas ei.

– Kuluttamisen materiaalinen näkökulma ilmeni hieman toisin kuin olin aluksi ajatellut muotoilun tuotekeskeisestä lähtökohdasta käsin, toteaa Rytilahti.

Tuotteen rooli on siis toimia välineenä siinä, että sen avulla saavutetaan jokin haluttu henkilökohtainen ruumiillinen kokemus.

Ylellisyystuotteisiin liitetään usein ominaisuuksina laatu, hienous, kauneus, ainutlaatuisuus ja silkinpehmeys, ekologisuuteen puolestaan kestävyys ja ekologinen uusiutuvuus. Nämä materiaaliset ominaisuudet ovat kuitenkin paikannettavissa myös muualta kuin itse tuotteesta. Ne nousevat esille, kun ihmiset kuvaavat omaa ruumistaan ja olemistaan esimerkiksi terveyden (laatu, uusiutuvuus), sitkeyden ja tahdonvoiman (kestävyys) sekä kauneuden (hienous, pehmeys, sileys) kautta.

– Menestyviä tuotteita ja palveluita yhdistääkin se, että niihin liittyy kokemus tällaisesta kaksinkertaisesta materiaalin tuntemisesta, Rytilahti korostaa.

Ruumiillisen kokemuksen merkitys on selkeimmin havaittavissa ylellisyyspalveluissa, eli kun ihmistä hemmotellaan esimerkiksi hieronnoilla, pehmeillä kankailla, kevyillä materiaaleilla, kosmetiikalla tai suomalaisella saunomisella. Ylelliset elämykset ovat vahvoja ja miellyttäviä, moniaistisia kokemuksia, jotka tuntuvat koko ruumiissa. Muotoilun näkökulmasta keskeinen huomio on se, että tuntoaistin merkitys korostuu aiemmin keskeisenä pidetyn näköaistin rinnalla.

Pohjoinen luontoyhteys on perusta moraaliselle ymmärrykselle kestävyydestä

Rytilahden tutkiessa ulkoilmaharrastajien tuotteiden käyttöä, kolmanneksi muotoilulliseksi ominaispiirteeksi ylellisyyden ja ekologisuuden rinnalle nousee skandinaavista muotoilua laajemminkin määrittelevä ominaisuus, pohjoinen luonto.

– Pohjoisuus konkretisoituu pohjoisena luontona, joka on ulkoilmaharrastajille muotoilun kuluttamisen tila. Sekin on materiaalinen. Tarkastelin erityisesti sitä, mitä harrastajat luonnossa lajinsa parissa tekevät ja miksi he ovat kiinnostuneet juuri kyseisestä aktiviteetista, Rytilahti kuvailee.

Ruumiilliseen kokemiseen pohjoisessa liittyy vahva luontoyhteys. Harrastajat niin sanotusti ”oppivat luontoa” ja sen materiaalista rajallisuutta oman ruumiillisen haavoittuvaisuutensa kautta. Asioiden ”käsittäminen” ja sisäistäminen on ruumiillista samalla tavalla kuten käsillä tekeminen. Tämän seurauksena kulutuskäyttäytyminen muodostuu luontaisesti kestävälle perustalle, niin sanotulle sisäiselle moraalikäsitykselle siitä, miten luodaan kestävää hyvinvointia itselle ja muille.

Materiaalien ja tuotteiden maailmanlaajuinen kierto on länsimaisen kehitysprojektin tulos. Toiminnan ekologisuutta on helppo arvostella ja vaatia kestävämpiä malleja. Samalla kuitenkin halutaan taata länsimaisille ihmisille kuluttamisesta syntyvä hyvä olo ja nautinnollisuus. Tuotteiden loppukäyttäjille ohjeistukset ovat hämmentäviä ja aiheuttavat moraalista huolta siitä, miten kulutetaan kestävästi oikein. Asiantunteva kuluttaja, joka toimisi ekologisen hiilijalanjäljen ja muiden kestokyvyn mittareiden mukaisesti, on vielä harvinaisuus.

Muotoilun tutkimuksen näkökulmasta kestävän kuluttamisen periaatteet voi – muotoiluajattelun tavoin – yksilötasolla sisäistää ruumiilliseen kokemukseen perustuvana muotoilullisena tietämisenä. Kuten tuotteet ja luonto, myös ihminen on materiaa. Lisäksi ihmisellä on synnynnäinen kyky olla tietoinen omasta materiaalisuudestaan. Tämä materiaalinen, ruumiilliseen kokemiseen perustuva tietoisuus toimii luontaisena heijastuspintana esimerkiksi ekologisen kestävyyden periaatteille.

– Pohjoisessa kontekstissa se tutkimukseni mukaan toimii, sillä ihmisten luontoyhteys on vielä vahva, toteaa Rytilahti.

Tietoa väitöstilaisuudesta

Piia Rytilahden väitöskirja “Pohjoisen muotoilun teoria. Kestävän muotoilun kuluttamisen perusteista” tarkastetaan Lapin yliopiston taiteiden tiedekunnan suostumuksella Esko ja Asko -salissa (F-siipi), lokakuun 23. päivänä 2020 klo 12.00.

Vastaväittäjänä toimii professori ja yliopettaja, TaT Ilkka Kettunen Savonian ammattikorkeakoulusta ja kustoksena professori Kaarina Määttä Lapin yliopistosta.

Väitöstä voi seurata verkossa: https://connect.eoppimispalvelut.fi/vaitostilaisuusttk/

Tietoa väittelijästä

Piia Rytilahti kirjoitti ylioppilaaksi Posion lukiosta vuonna 1994. Lukion jälkeen hän aloitti opinnot Lapin yliopistossa ja valmistui yhteiskuntatieteiden maisteriksi 2001 pääaineenaan matkailun sosiologia. Lapin yliopiston taiteiden tiedekunnan vaatetussuunnittelun koulutusohjelmasta Rytilahti valmistui taiteiden kandidaatiksi 2004.

Työura Lapin yliopiston taiteiden tiedekunnassa käynnistyi 2003, mistä lähtien Rytilahti on toiminut tutkijana, koordinaattorina ja projektipäällikkönä lukuisissa muotoilun ja palvelumuotoilun tutkimus- ja tuotekehityshankkeissa samalla edistäen jatko-opintojaan Lapin yliopiston kulttuurilähtöisen palvelumuotoilun tohtoriohjelmassa. Rytilahti opettaa myös tutkimusta Lapin yliopiston tutkijakoulussa ja taiteiden tiedekunnassa.

Katso Piia Rytilahden YouTube-video, jossa hän esittelee väitöstutkimustaan (kielenä englanti): https://youtu.be/Xjy3KqqqGks

Lisätietoa

Piia Rytilahti
piia.rytilahti(at)ulapland.fi
puh. +358 40 4844406

Tietoa julkaisusta

Piia Rytilahti: Pohjoisen muotoilun teoria. Kestävän muotoilun kuluttamisen perusteista. Acta electronica Universitatis Lapponiensis 291, ISBN 978-952-337-228-3, ISSN 1796-6310. Lapin Yliopisto 2020, Rovaniemi.

Pysyvä linkki julkaisuun: http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-337-228-3