Elina Huttonin väitöstutkimuksessa tarkastellaan luontomatkailua Kilpisjärven ja Käsivarren erämaa-alueilla. Yksi alueen kuvatuimmista kohteista on Saana-tunturi. Kuva: Elina Hutton.

Luontomatkailun lisääntyminen on ristiriitainen ilmiö. Sen suosio on kasvanut, ja luonnossa vietetyn ajan on todettu lisäävän ihmisten luonnonsuojelumyönteisyyttä. Samalla matkailun haitat lisääntyvät, ja luontokadosta on tullut yksi aikamme suurista uhkakuvista.

Matkailijat muodostavat käsityksensä matkakohteesta ja sen luonnosta yhä useammin sosiaalisessa mediassa eli somessa. Somen inspiroimat ihmiset matkustavat uusiin kohteisiin, ottavat kuvia ja jakavat niitä somessa eteenpäin. YTM Elina Hutton kiinnostui ilmiöstä ja halusi selvittää, miten sosiaalinen media ohjaa kävijöitä ja millaista luontosuhdetta se rakentaa. Entä voisiko sosiaalista mediaa hyödyntää luontokohteiden kävijähallinnassa?

Hutton käänsi katseensa kohti itselleen tuttua Luoteis-Lappia: Kilpisjärveä ja Käsivarren erämaa-aluetta. Hän tarkasteli Facebookin ja Instagramin julkaisuita kesältä 2019 ja analysoi niitä uusien kävijäseurannan työkalujen avulla. Tulos oli selkeä.

– Sosiaalisella medialla on suuri vaikutus matkailijoiden käyttäytymiseen. Kun matkakohde esitetään villinä ja koskemattomana erämaana, joka on olemassa vain turistia varten, se rakentaa hyvin pinnallista luontosuhdetta, Hutton tiivistää.

Huttonin mukaan tämä tulisi huomioida osana kävijähallintaa. Kävijähallinnalla hän tarkoittaa kaikkia niitä keinoja, joilla ohjataan kävijämääriä ja toimintaa luonnon kestävyyden, turvallisuuden ja elämyksellisyyden turvaamiseksi.

– Matkailijoille tulisi tarjota enemmän sisältöjä, jotka lisäävät ymmärrystä luonnon monimuotoisuudesta ja paikallisesta elämästä sekä syventävät luontosuhdetta.

Kun maisemaa korostetaan, jää paljon näkymättömiin

Somen rakentama luontosuhde on ongelmallinen. Algoritmien toimintalogiikka on, että ne antavat lisänäkyvyyttä suosituimmille kuville. Kuvatarjonta yksipuolistuu ja matkailijalle vahvistuu mielikuva tietyistä maisemista, jotka kohteessa tulee nähdä.

Maisemiin keskittyminen toistaa matkailumarkkinoinnille ja jo romanttiselle aikakaudelle tyypillisiä erämaakuvia, joissa jylhä ja koskematon maisema herättää suuria tunteita. 

– Tämä ei auta matkailijaa ymmärtämään kokonaisuuksia, kuten esimerkiksi ekosysteemien merkitystä. Sen sijaan se edistää pinnallista luontosuhdetta, Hutton toteaa.

Tutkimus paljastaa, että julkaisuissa ihminen myös ikään kuin irrotetaan erilleen luonnosta. Kun ihmistä ei näy, eivät näy myöskään ihmisen vaikutukset luontoon.

– Sen seurauksena myös matkailun vaikutukset luontoon ovat näkymättömät.

Lisäksi sosiaalinen media marginalisoi paikalliset ja alkuperäiskulttuurit.

– Paikallinen elämä näkyy vain matkailijalle tarjottavissa palveluissa, ja perinteiset elinkeinot ja kulttuuri, kuten poronhoito, tuomassa maisemaan villiä eksotiikkaa, Hutton kertoo.

Monikanavaista viestintää luonnon monimuotoisuudesta

Hutton korostaa, että sosiaalisen median luomaan paineeseen voidaan kävijähallinnan avulla vastata. Hän kannustaa tuomaan esille monimuotoisuutta ja haastamaan somen maisemakeskeistä luontokuvaa kaikkialla siellä, missä matkailijat liikkuvat – ei ainoastaan somessa.

– Kun viestitään reittien varrella, taukopaikoilla sekä kansallispuistojen ja kohteiden somekanavissa, voidaan vahvistaa monipuolisempaa luontokuvaa ja rakentaa luontosuhdetta, joka on myönteisempi luonnonsuojelulle.

Hutton avaa ajatuksiaan esimerkkien avulla. Saana-tunturilla on Metsähallituksen kyltti, jossa kerrotaan suurimpien, pääasiassa naapurimaissa näkyvien tunturien nimet. Hutton näkisi siellä mielellään myös toisen kyltin, joka kertoisi Saanan eteläpuoleisesta maisemasta. Käsivarren maisemareittien näköalatasanteille hän sijoittaisi opasteita, joissa kerrottaisiin esimerkiksi jäätikköjen sulamisesta tai muuttuvasta kasvillisuudesta ja eläimistä.

Sosiaalisesta mediasta apua kävijähallintaan

Kaupalliset tutkimukset ovat käyttäneet somea paljon matkailijoiden mielipiteiden ja kokemuksien selvittämiseen. Sen sijaan kansallispuistojen kävijätutkimuksissa hyödyntäminen on ollut vähäistä. Niissä somea on käytetty esimerkiksi siihen, että on selvitetty suosikkikohteita ja käyntien alueellista tai ajallista jakautumista.

Huttonin tutkimus antaa uutta näyttöä sosiaalisen median datan käytettävyydestä ja sen rajoitteista kävijäseurannassa. Hän kuvailee aineiston keruuta haastavaksi. Datamäärät ovat suuria ja somealustoilla on rajoituksia. Myös uusiin menetelmiin, kuten konenäköön ja tekoälyyn, liittyy epävarmuuksia. Tämän vuoksi Hutton piti analyysien rinnalla netnografista tutkimuspäiväkirjaa sosiaalisen median havainnoista ja ilmiöiden näkymisestä Kilpisjärven arjessa.

Haasteista huolimatta hän uskoo, että somesta on hyötyä kävijähallinnan kehittämisessä.

– Se mahdollistaa suurien datamäärien keräämisen ja esimerkiksi ajallisten vertailuiden tekemisen kiinnostuksen kohteista. Dataa voi hyödyntää osana kävijätutkimusta, esimerkiksi perinteisen kävijäkyselyn ohella, Hutton tarkentaa.

Instagram-julkaisut Hutton keräsi kaupallisen sovelluksen avulla. Hän halusi testata, miten tavallinen kävijähallinnan toimija pystyy itsenäisesti hyödyntämään kuva-analyysiä. Facebook-aineiston Hutton taas keräsi manuaalisesti sen mukaan, mitä alustan algoritmi nosti esille.

Paikkatieto-ohjelman avulla Hutton selvitti, miten sosiaalisen median luontokuva vahvistaa tai haastaa aiempaa maisemataiteen luontokuvaa. Hän tutki, missä Instagram-kuvat oli otettu ja mihin ilmansuuntaan niissä katsottiin. Näkyvyysanalyysin avulla hän tarkasteli, minne suosituimmissa kuvauspaikoissa voi nähdä ja vertasi tulosta jaettujen kuvien kuvaussuuntaan.

Näkyvyysanalyysiä ei ole hyödynnetty aiemmin kävijätutkimuksissa. Sitä käytetään yleensä esimerkiksi tutkittaessa mahdollisia rakentamisesta aiheutuvia maisemahaittoja. Kuva kertoo, että vallitseva kuvaussuunta on Saana-tunturin rinnalla yhä naapurimaihin, vaikka maisema avautuu myös Käsivarren erämaahan ja jokivarteen.

Lisäksi Hutton vertasi paikkatieto-ohjelman avulla kylän lähireittien Corine-luontotyyppejä kuvien sisältöön. Reiteistä suuri osa kulkee rehevien lehtojen kautta kohti paljakkaa. Silti luonnontieteellisesti erityislaatuista tunturi-lehtometsää näkee somessa harvoin.

– Tulos tukee huomiota, että matkailijan huomio kiinnittyy Kilpisjärvellä avoimiin tunturimaisemiin, ei luontoarvoihin.

Elina Hutton, taustalla näkyvissä Käsivarren suosituin tunturimaisema. Kuva: Niko Nappu.

Tietoa väitöstilaisuudesta

YTM Elina Huttonin akateeminen väitöskirja Outdoors goes online -Tourist gaze in social media for visitor monitoring and management tarkastetaan Lapin yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnassa perjantaina 4. huhtikuuta 2025 klo 12 alkaen Lapin yliopiston B126-luentosalissa (Lapin yliopiston päärakennus, Yliopistonkatu 8, Rovaniemi).

Vastaväittäjänä toimii professori Anke Fischer Ruotsin maataloustieteellisestä yliopistosta ja kustoksena professori Outi Rantala Lapin yliopistosta.

Väitöstä voi seurata etänä osoitteessa https://blogi.eoppimispalvelut.fi/ulapland/

Tietoa väittelijästä

Elina Hutton on valmistunut yhteiskuntatieteiden maisteriksi Jyväskylän yliopistosta vuonna 2001, pääaineenaan yhteiskuntapolitiikka. Hän on työskennellyt elinkeinojen parissa, erityisesti matkailukehittämisessä ja -markkinoinnissa, julkisella sektorilla ja yrityksissä Lapissa ja Pohjois-Norjassa. Lisäksi Hutton on toiminut Metsähallituksen ja Luonnonvarakeskuksen hankkeissa sekä Norjassa Reisan kansallispuistossa, ja Norjan arktisessa yliopistossa UiT:ssa kestävän matkailun opettajana. Nykyinen työ matkailututkijana SALT Lofoten AS Tromssassa keskittyy kävijähallinnan kehittämiseen luontomatkailukohteissa, minkä ohella hän toimii tuntiopettajana Lapin yliopistossa.

Lisätietoja

Elina Hutton, ehutton(at)ulapland.fi, +4795527096

Tietoa julkaisusta

Elina Hutton (2025) Outdoors goes online - Tourist gaze in social media for visitor monitoring and management. Acta electronica Universitatis Lapponiensis 397. ISBN 978-952-337-470-6, ISSN 1796-6310. Lapin yliopisto, Rovaniemi.

Sähköisen julkaisun pysyvä osoite: https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-337-470-6