Palveluiden markkinoinnin ja palvelukohtaamisen tutkimus kiinnittyvät sukupuolineutraaliin perinteeseen, mutta YTM, KTM Anu Maijala väitöskirjassa tarkastellaan sukupuolen merkitystä osana palvelukohtaamisessa rakentuvaa arvonmuodostusprosessia. Tutkimuksessa sukupuolta tarkastellaan butlerilaisittain performatiivisena ja moniulotteisena.

Teoreettisesti Maijalan tutkimus kiinnittyy butlerilaisen sukupuolen käsityksen lisäksi palvelu- ja kulutustutkimukseen sekä palvelukohtaamista ja yhteistoiminnallista arvonmuodostusprosessia käsittelevään kirjallisuuteen.

—Tämän teoreettisen näkökulman avulla tutkitaan sukupuolen nivoutumista arvonmuodostusprosessiin kolmen ulottuvuuden eli toimijuuden, palveluympäristön ja rahan kautta, Maijala toteaa.

Tutkimuksen empiirinen konteksti muodostuu autopalvelutaloista, joissa voimakas maskuliininen kulttuuri nostaa esille sukupuoleen liittyviä jännitteitä. Tutkimuksen aineistoa varten Maijala haastatteli autokauppojen asiakaspalvelijoita sekä myyjiä. Lisäksi myyjät ja naiskuluttajat ovat kirjoittaneet tarinoita eläytymismenetelmää hyödyntäen.

Tutkimuksen tulokset rakentavat sukupuolen merkitystä toimijuuden, palveluympäristön ja rahan näkökulmasta osana arvonmuodostusprosessia. Toimijoille rakentuu yhteistoiminnallisessa vuorovaikutuksessa sukupuolittuneita positioita, jotka mahdollistavat ja rajoittavat toimintaa.

—Tilan esteettinen ja aistillinen kokemus saa vuorovaikutuksessa sukupuolittuneita merkityksiä. Rahan ulottuvuutena sukupuolittuneisuus määrittää rahan käyttöön liittyvää asiantuntijuutta ja ansaitsemisen merkitystä, Maijala kertoo.

Arvon rakentumisen kannalta keskeiseksi muodostuu yhteisten sukupuolittuneiden merkitysten rakentuminen vuorovaikutuksessa. Yhteisen merkityksen rakentumatta jääminen heikentää arvonmuodostusprosessin toteutumista. Tutkimus jatkaa näin myös arvon tuhoutumista koskevaa keskustelua.

Tietoa väitöstilaisuudesta

YTM, KTM Anu Maijalan väitöskirja ”Arvokas sukupuoli: Sukupuolen merkitys yhteisluomisen arvonmuodostusprosessissa” tarkastetaan Lapin yliopiston yhteiskuntatieteiden tiedekunnassa perjantaina 27.10. klo 12, salissa LS3, Yliopistonkatu 8, Rovaniemi. Vastaväittäjänä toimii professori Outi Uusitalo Jyväskylän yliopistosta ja kustoksena professori Anu Valtonen Lapin yliopistosta. Tilaisuuden jälkeen on kahvitarjoilu ravintola Fellissä. Tervetuloa!

Tietoa väittelijästä:

YTM, KTM Anu Maijala on suorittanut ylioppilastutkinnon Lyseonpuiston lukiossa vuonna 2004. Yhteiskuntatieteiden maisteriksi hän valmistui Lapin yliopistosta vuonna 2008. Kauppatieteiden maisteritutkinnon Maijala suoritti Lapin yliopistoon vuonna 2009.

Maijala on työskennellyt vuodesta 2013 kaivosalalla taloushallinnon eri tehtävissä. Hän toimii nykyisin Assistant Finance Managerin tehtävässä. Lisäksi väittelijällä on pitkä työkokemus liike-elämän parissa.

Lisätietoja:

Anu Maijala
amaijala(at)ulapland.fi


Julkaisun tiedot:

Anu Maijala: ”Arvokas sukupuoli: Sukupuolen merkitys yhteisluomisen arvonmuodostusprosessissa”. Acta Universitatis Lapponiensis 359. . Lapin yliopistopaino, Rovaniemi 2017. ISBN 978-952-337-025-8. ISSN 0788-7604. Verkkoversio (pdf): Acta electronica Universitatis Lapponiensis 226. ISBN 978-952-337-026-5. ISSN 1796-6310.

LaY/Viestintä/J-EK